In diesem Beitrag geht es nun um die Customer Journey Decision Phase und somit um die dritte Phase, welche auch als Entscheidungsphase gilt. Die Customer Journey zeigt alle Berührungspunkte in den verschiedenen Phasen, die ein Kunde von dem Zeitpunkt an, in welchem er auf ein Problem, ein Unternehmen oder ein Produkt aufmerksam wird bis zu dem Zeitpunkt an dem der Kunde etwas kauft (Decision Phase) und an das Unternehmen gebunden ist, durchmacht.
In diesem Beitrag geht es um die dritte Phase der Customer Journey, die „Decision Phase“. Wir haben uns bereits in den vorangegangenen Beiträgen mit den ersten beiden Phasen, nämlich der „Awareness Phase“ und der „Consideration Phase“ beschäftigt. Alles, was in diesen Phasen passiert beeinflusst die Decision Phase. Nun geht es darum, den Kunden tatsächlich zum Kauf zu bewegen. Daher sind bestimmte Fragen im Voraus abzuklären und es muss auf bestimmte Dinge geachtet werden.
Aus unserer Sicht ist die dritte Phase der Customer Journey die „Decision Phase“ (Entscheidungsphase). Die Decision Phase ist die Phase, in der deine Traumkunden die Entscheidung treffen, tatsächlich einzukaufen. Dabei ist es egal, ob es eine Buchung oder ein Kauf ist. Diese Handlungen sind Teil der Entscheidungsphase. Der Grund dafür, dass diese Phase bei UNS an der dritten Steller der dritten Stelle der Customer Journey steht, ist der, dass manche unserer Kunden eine längere Customer Journey haben. Diese Kunden haben direkt nach der Consideration Phase eine Zwischenphase eingeführt, weshalb bei ihnen die Decision Phase später erfolgt. In der Decision Phase geht es jedoch tatsächlich um den Verkauf.
Wenn wir an den Customer Journeys mit unseren Kunden arbeiten, tun sich diese mit dieser Phase immer am leichtesten im Vergleich zu den anderen. Das liegt einfach daran, dass es in Wahrheit das Tagesgeschäft der Verkäufer ist. Zu diesem Zeitpunkt kommen bereits die Menschen auf einen zu, die gut vorinformiert sind, zum Verkäufer. Handelt es sich dabei um einen physischen Kauf, so kommen die Kunden auch tatsächlich in das stationäre Geschäft und kaufen dort direkt ein. In der Entscheidungsphase ist genau der Zeitpunkt eingetroffen, in welchem sich die Kunden folgende Fragen stellen:
Du musst unbedingt eine Antwort auf diese Fragen haben, denn sonst ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass einer deiner Mitbewerber dir zuvorkommt. Es ist auch ganz wichtig, dass du verstehst, dass du Kunden, die weder dein Produkt noch deinen Service kennen, nicht einfach in die Decision Phase leiten kannst. Das wird meistens nicht funktionieren. Deswegen brauchen wir einen Sales Funnel. Wenn ich dich und dein Produkt nicht kenne und noch gar nicht richtig verstehe, warum ich dein Produkt wirklich brauche bzw. ob mir dein Produkt wirklich einen Nutzen bietet, dann habe ich das Problem, dass ich es möglicherweise in diesem Moment nicht kaufen kann.
Wir sprechen immer von Cold, Warm und Hot Traffic. Diese Temperaturen geben an, wie nahe der Kunde bereits an einer Bindung an dein Unternehmen ist. Die einzelnen Temperaturen können jeweils einer Phase zugeordnet werden.
In der Awareness-Phase haben wir normalerweise Cold Traffic. Dabei handelt es sich um ganz neue Kunden, die dich und deine Produkte noch gar nicht kennen. Diese Kunden müssen wir mit Display-Anzeigen und Native Ads einsammeln.
Sobald wir in der Consideration Phase angekommen sind, sprechen wir von Warm Traffic. In dieser Phase hast du es mit Kunden zu tun, die dich bereits kennen oder dich zumindest schon gesehen haben. Hier versuchen wir mit Retargeting, diese Kunden noch einmal anzusprechen. Damit soll erreicht werden, dass die Kunden in die Decision Phase übergeleitet werden können.
Wenn wir diese Kunden nun in die Decision Phase übergeleitet haben, können wir von Hot Traffic sprechen. In dieser Phase zeigen wir unsere Anzeigen nur denjenigen, die bereits zuvor eines unserer PDFs heruntergeladen haben oder schon richtigen, persönlichen bzw. intensiven Kontakt mit uns hatten. Schließlich sind die Kunden erst dann bereit etwas zu tun bzw. eine „Entscheidung zu treffen“.
Gerade bei einer Online Marketing Agentur, wie wir es sind, kann es beim Kunden von der Feststellung eines Problems bis zu dem Zeitpunkt, an dem wir eine Anfrage erhalten, ganze 6 Monate dauern. Diese Zeit müssen wir demnach mit Werbung überbrücken, damit wir dann unsere Kunden richtig für die Decision Phase vorbereitet haben.
Wichtig ist, dass dein Unternehmen in der Decision Phase alles aufbringt, was dein Unternehmen kann und was deine Mitbewerber nicht können! Es ist also besonders wichtig zu zeigen, warum man die bessere Wahl ist im Gegensatz zu den Mitbewerbern.
Warum ist es für den Kunden die richtige Entscheidung genau dich auszuwählen und nicht einen deiner Mitbewerber?
Daher ist es essentiell zu zeigen, welche Erfahrungen deine Kunden mit dir bisher gehabt haben. Rezensionen und eine Auflistung von Kunden, mit denen du bereits arbeitest, sind dafür sehr hilfreich. Du solltest jedoch darauf achten, dass du im B2B-Bereich nicht nur die großen Kunden zeigst, sondern auch die kleineren Kunden, weil du diese sonst eventuell verschreckst. Sie könnten denken, dass du für sie zu groß bist oder sie ein viel zu kleines Unternehmen seien. Deshalb ist es so wichtig, dass du bei den Kundenrezensionen und den Kundenbeispielen darauf achtest, ein tatsächliches Abbild der von dir gewünschten Kunden darzustellen. Hinweise auf Zertifikate und Auszeichnungen sind ebenso von großer Bedeutung in der Decision Phase. Du solltest zeigen, welche Erfahrungen du gemacht hast, was du schon alles gemacht hast und welche Probleme du bereits für deine Kunden gelöst hast. Wenn du ein etwas komplexeres Produkt verkaufst, musst du auch beachten, dass du deinen Kunden die richtigen Ansprechpartner mitteilst. Dabei ist es wichtig, dass es jemanden gibt, der dem Kunden auch noch nach dem Kauf weiterhelfen kann und dass es Garantien für ihn gibt. Das bedeutet, dass sich der Kunde sicherlich diese Fragen stellt:
Genau diese Punkte bzw. Fragen müssen von dir in der Decision Phase abgehandelt werden. Deshalb ist es so wichtig, dass du eine saubere Customer Journey durchmachst und du dich wirklich in die Lage deines Kunden versetzen kannst. Nur so kannst du nachvollziehen, wie es deinem Kunden geht. Das ist der schwierigste Punkt in der Umsetzung. Die ersten beiden Phasen sind für den Kunden relativ einfach, da er noch keine Entscheidung treffen muss. In der Decision Phase muss der Kunde dann eine Entscheidung treffen und dabei kann es leicht passieren, dass der Kunde wieder in die Consideration Phase zurückspringt. Hier ist es wichtig, dass deine Mitarbeiter gut ausgebildet sind, allem voran deine Verkäufer. Ein gut durchdachtes Follow-Up-System ist jedoch genauso bedeutsam. Schließlich werden in dieser Phase zwar viele Kunden kommen und schauen, aber immer noch nicht kaufen, obwohl sie eigentlich eine Entscheidung treffen sollten. Nimm deinen Kunden den „Kaufkater“ also bereits im Voraus weg.
Gerade bei größeren Anschaffungen gibt es den Effekt, dass man ein Produkt kauft und sich am nächsten Tag wieder so unsicher ist, dass man sich fragt, ob es wirklich eine gute Entscheidung war und das Gefühl hat, dass es doch ein Fehler war. Ein witziges Phänomen ist auch, dass manche Menschen ein Produkt kaufen und sich danach nicht mit dem Produkt beschäftigen, sondern damit, wie viel es bei den anderen Unternehmen gekostet hätte. Darum ist es so wichtig, dass man gute Verkäufer hat, die dem Kunden gleich über diesen Kaufkater hinweghelfen und die Unsicherheit nehmen. Dadurch tritt dieser Kaufkater gar nicht erst ein.
Deine Verkäufer müssen genauso gut erkennen können, wann sie es mit einem Einwand oder einer Beschwerde zu tun haben. Denn manche Dinge muss man BEHANDELN (= Einwand) und andere Dinge muss man nicht behandeln, sondern ihnen nur ZUSTIMMEN (=Beschwerde). Wenn ein Kunde sagt, dass er sich das Produkt so nicht leisten kann, da er kein Geld dafür hat, dann ist dies ein Einwand und diesen muss man behandeln. Wenn derselbe Kunde sagt, dass das Produkt teuer ist, dann ist es eine Beschwerde, der man einfach nur zustimmen muss. Solche Situationen treten in der Decision Phase sehr häufig auf, weshalb deine Verkäufer unbedingt darauf vorbereitet sein sollten. Diese Dinge solltest du auch unbedingt in deine Webseite, dein E-Mail-Follow-Up und bei größeren Social-Media- oder Google-Ads-Kampagnen einbauen. Deine Botschaften müssen dabei unbedingt zur Decision Phase passen, denn sonst kann es sein, dass du deine Customer Journey künstlich verlängerst und somit deine Kunden nicht zur Entscheidung bewegen kannst.
Für mich ist die Decision Phase sicherlich die spannendste aller Phasen in der Customer Journey. Ganz einfach, weil ich selbst ein Verkäufer aus Leidenschaft bin und der Meinung bin, dass die Fragen, die bei den Kunden innerhalb dieser Phase auftauchen, diese Phase so spannend machen. Das macht mir besonders Spaß, auch wenn erst in der Delight Phase Geld gemacht werden kann. Um die Delight Phase geht es in unserem nächsten Beitrag. Zusätzlich finden Sie weitere Videos auf unserem YouTube-Channel.
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Customer Journey Teil 4 – Delight Phase
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