Die Customer Journey – und was sie mit Ihrem Kühlschrank zu tun hat
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Immer wieder werden wir mit der Frage konfrontiert, was ist eigentlich eine Customer Journey? Und was genau bedeutet das eigentlich für Ihre Webseite?
Die Customer Journey ist die Reise, die Ihre Kunden durchmachen, von dem Punkt weg, wo sie merken, dass sie ein Problem haben, bis zu dem Punkt, an dem sie wirklich kaufen. Und noch einen Schritt weiter: Der Punkt wo Ihr Kunde zum Stammkunde wird.
Die Customer Journey hat 4 Phasen.
- Die 4 Phasen der Customer Journey
- Die Awareness Phase
- Die Consideration Phase
- Die Decision Phase
- Die Delight Phase
- Was hat sich durch das Internet verändert?
- Was hat denn das mit meiner Webseite/meinem Onlineshop zu tun?
- Was ist eine Conversion?
- Die Wahrheit sieht leider immer so aus.
Die 4 Phasen der Customer Journey
Die erste Phase ist die Awareness Phase. In dieser Phase realisiert Ihr potenzieller Kunde, ich habe ein Problem.
In der Consideration Phase wird nach unterschiedlichen Lösungsmöglichkeiten gesucht. In der dritten Phase wird tatsächlich ein Produkt gekauft und die vierte Phase wird von uns After Sales genannt.
Die Awareness Phase
Stellen Sie sich vor, Sie kommen in der Früh in Ihre Küche und finden vor Ihrem Kühlschrank eine riesige Pfütze auf dem Boden vor. Definitiv: Sie haben ein Problem.
Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird Ihre erste Reaktion auf Ihr Problem kein neuer Kühlschrank kauf sein. Sie werden vorerst nach der Ursache ermitteln.
Ist etwas im Kühlschrank umgefallen? Ist der Strom ausgefallen? Ist der Kühlschrank kaputt? Hat der Hund eine Lacke gemacht? Gigt es ein gebrochenes Rohr in der Küche?
Nachdem Sie mittels Ausschlussverfahren alle Eventualitäten durchgegangen sind. Werden Sie zum Resultat kommen, Ja Ihr Kühlschrank ist kaputt.
Die Consideration Phase
Sie kommen nun in die zweite Phase. In der Sie sich vorerst auf der Suche nach einer Lösungsmöglichkeit befinden.
Die erste Lösungsmöglichkeit für Ihr Problem wäre, Sie kaufen einen neuen Kühlschrank. Eine Alternative dazu wäre den Kühlschrank reparieren zu lassen. Sie könnten auch noch im Besitz eines zweit Kühlschrankes sein. Die vierte Option, Sie könnten sich einen Kühlschrank ausborgen. Oder Sie könnten ab diesen Moment auf einen Kühlschrank in Ihrem Leben verzichten.
Für dieses Beispiel entscheiden Sie sich für einen neuen Kühlschrank. Da Sie bereits seit längerer Zeit den Wunsch verspüren, einen großen, doppelflügeligen, amerikanischen Kühlschrank mit Eiswürfelspender und Digitaler Anzeige sich anzuschaffen. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt dafür.
Die Decision Phase
Dann kommen Sie in die Decision Phase. In dieser Phase werden Sie mit Fragen konfrontiert, welcher Hersteller, welches Modell, bei welchen Händler kaufen Sie ein?
Die Delight Phase
In der Delight Phase wird Ihnen der neue Kühlschrank von Händler geliefert und angeschlossen. Der Händler Ihres Vertrauens bringt Ihnen noch eine Kiste Bier mit, damit Ihr Kühlschrank nicht leer ist.
Dann wäre diese Delight Phase richtig abgehandelt. Wahrscheinlich würden Sie gleich ein Foto davon machen und das auf einer Social Media Plattform posten, um Ihren Freunden zu zeigen, der Kühlschrank-Händler bringt Ihnen sogar eine Kiste Bier mitbringt.
So funktioniert die klassische Customer Journey.
Wir Menschen brauchen die Customer Journeys für alle Produkte, die wir kaufen. Einzige Ausnahmen sind Produkte des täglichen Bedarfs.
Was hat sich durch das Internet verändert?
Was sich durch das Internet in den letzten 15 Jahren deutlich verändert hat an der Customer Journey, ist die Frage, wann die Kunden zum ersten Mal zu Ihnen ins Geschäft kommen?
Durch das Internet hat sich das Verhalten bei uns Menschen gravierend verändert.
Früher (vor dem Internet) haben wir ganz früh in der Awareness Phase schon Kontakt zum Händler aufgenommen. Das machen wir heute nicht mehr. Ein kurzes Beispiel: ich stehe bei mir zu Hause, mache meine Waschmaschine zu und schalte sie ein. Und anstatt anzuspringen, sagt die Waschmaschine „Fehlercode E40“.
Vor 15 Jahren hätte jetzt meinen Waschmaschinen-Händler angerufen. Sozusagen in der Awareness Phase für die nächste Waschmaschine, einen Kontakt zu ihm gehabt.
Was machen wir heute? Das was alle machen. Wir nehmen das Handy raus und googeln „Fehlercode E40“. Was bedeutet der „Fehlercode E40“ bei meiner Waschmaschine? Er bedeutet, mach die Tür richtig zu!
Das heißt, in der Awareness Phase habe ich jetzt keinen Kontakt zum Händler und im Moment sehen wir, das sehr oft die Kunden, erst in der Decision Phase Kontakt zum Händler aufnehmen, weil sie die ersten zwei Phasen selbst online erledigen.
Und das Problem, das jetzt für viele Unternehmen entsteht, ist Folgendes: wenn ich diese zwei Phasen online nicht gut abbilden kann, dann fallen sie im Moment komplett weg. Zumindest für mein Unternehmen. Natürlich finden sie trotzdem statt.
Aber eure potenziellen Kunden erledigen das dann auf anderen Webseiten, die sie über Google finden. Und die Schwierigkeit dabei ist, in diesen ersten zwei Phasen bauen wir eine Beziehung auf zum Händler.
Heute bauen wir Beziehungen auf, zu einer Facebook-Seite, die mich informiert, zu einer Webseite, die mir hilft, aber nicht mehr zu euch, als Händler, wenn ihr die beiden Phasen nicht online abwickeln könnt.
Was hat denn das mit meiner Webseite/meinem Onlineshop zu tun?
Jetzt werde ihr vielleicht sagen, das ist ein tolles theoretisches Konstrukt, aber was bitte hat denn das mit meiner Webseite zu tun?
Auf einer Webseite wollen wir normalerweise eine Conversion erzielen.
Was ist eine Conversion?
Eine Conversion heißt, ganz einfach, auf einer typischen Webseite: jemand kauft ein Produkt, jemand füllt ein Newsletter-Formular aus, jemand füllt ein Kontaktformular aus oder jemand nimmt sein Handy in die Hand und ruft euch an. Das bezeichnen wir als Conversion.
Und die normale Vorstellung, die wir jetzt haben, sieht ungefähr so aus. Ich schalte Google Adwords, die Leute kommen auf meine Webseiten, legen die Produkte in den Warenkorb oder füllen das Kontaktformular aus. Ein Schritt, fertig!
Die Wahrheit sieht leider immer so aus.
Das sind Daten aus den Google Analytics Konto von einem Kunden von uns, der uns das zur Verfügung stellt, damit wir das herzeigen können. Jede einzelne Zeile zeigt, wie oft der Gleiche auf der Website war bevor er etwas getan hat.
Also sehen wir uns zum Beispiel die Zeile 3 an.
Der Besucher ist über Google Adwords gekommen, dann hat er noch einmal gegoogelt, dann ist er zweimal direkt gekommen. “Zwei Mal direkt” heißt, er hat die Domain in seinen Browser eingegeben. Dann ist er noch einmal über Google gekommen und hat anschließend noch drei Mal unsere URL in den Browser eingegeben. In Summe war dieser Besucher acht Mal auf unserer Webseite, bevor er gekauft hat.
Ganz schlimm aus meiner Sicht ist die Zeile 5. Das sehen wir übrigens in jedem Webauftritt. Der Besucher war 217 Mal da, bevor er etwas getan hat!
Was da passiert, ist, der Kunde hat die gesamte Customer Journey in dem Webauftritt verbracht.
Aber das heißt natürlich, dass der nicht 217 Mal auf der Produkt-Unterseite war.
Sondern der war im Blog, der war auf der Startseite, der war im Impressum, der war in den AGBs. Der war überall, bis er dann endlich irgendwann genug Vertrauen gehabt hat, dass er gesagt hat, jetzt kaufe ich.
So funktioniert eine klassische Customer Journey und so solltet ihr das für eure Webseite betrachten.
